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【書籍】WEBコンテンツマーケティング

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自分のブログのサイト設計に悩んでいる昨今、本当にいろいろ迷走を続けています。

そんな中、コンテンツ重視でサイト設計を構築する手順を書いた本に出合いました。

期待を込めてこれをまとめます。

コンテンツマーケティングとは

適切で価値ある一貫したコンテンツを作り、それを伝達することにフォーカスした、戦略的なマーケティングの考え方である。見込み客として定義された読者を引き寄せ、関係性を維持し、最終的には利益に結び付く行動を促すことを目的とする。

この話は、SEOの話も含んでしますが、もっと視野を広げて、コンテンツをどのように扱うかにフォーカスしています。
つまり、ここから書くことは、紙ベースでも変わらないということです。

コンテンツマーケティングの基本概念

広告とコンテンツマーケティングの違い
広告は、売りたい企業が、直接に生活者にメッセージを伝えていました。
コンテンツマーケティングは、企業と生活者の間に、支援するコンテンツをおくことで伝えたことと
知りたいことを埋めるコミュニケーションのこと。

コンテンツマーケティングの客の状態変化

認知 → 興味・関心 → 比較検討 → 店頭 → 購入

※認知~比較検討 ・・・ 購買支援情報
※店頭から購入 ・・・・ 売り込み情報

※認知 ・・・・・ 集客フェーズ
見込み客は、困り事を解決する手段と商品、サービスを知らないことが多い。
商品情報を伝えるよりも、解決策を提示することが重要。

※興味・関心 ・・ 育成フェーズ1
見込み客は、困り事を解決する手段と商品、サービス関連性を理解し始めている。
自分事化するためのコンテンツを準備する。

※比較検討 ・・・ 育成フェーズ
見込み客は、数点の候補に絞り込むために、複数の商品を比較・検討している状態。
最終候補に残るためにコンテンツを用意することが重要。

コンテンツファースト型の制作プロセス

ポイント:コピーライティングを先に制作後に、それに合わせたフレームを考える。

サイト設計 → コピーライティング → ワイヤーフレーム作成 → コーディング → ブラウザ上でのカンプ
→ テスト → 公開

作成したコンテンツは再利用を考えましょう
ブログ → 動画
→ インフォグラフィックス
→ ソーシャルメディア
→ メールマガジン
→ PDF

コンテンツマーケティングの始め方

ビジネスゴールを設定する

ゴールを設定する要素をまとめる

Spectific(具体的)
Measurable(測定可能)
Action-Oriented(行動重視) ・・・具体的な行動に落とし込んでいる
Realistic(現実的)
Time Specific(期限がある)

ビジネスゴールの4つの方向性
・ブランド・浅い関係・・・ブランド認知
・ブランド・深い関係 ・・ブランドロイアリティー(ファンになってもらう)
趣味性の高い商品やサービス。既存顧客の口コミを重視した場合の目標として適している
・商品・浅い関係・・・・・カスタマーエンゲージメント(正しい知識を持ってもらう)
購入前の検討期間が長い商品やサービスの場合に有効な目標設定。
売上向上だけではなく、たとえば問い合わせを削除したい場合などをここに含む
・商品・深い関係・・・・・カスタマーエデュケーション(日常的なかかわりを持ってもらう)
生活者と関り合うことが重要な商品やサービス

コンテンツマーケティング戦略のつくり方

基本の3C分析、Who(誰か)、What(何を)、How(どう伝えるのか) を考えます。

コンテンツマーケティング戦略の策定手順

・ペルソナ設定

・情報ニーズを把握する
購入動機発生 → 情報収集 → 比較検討 → 最終判断 → 購入

・カスタマジャーニーマップの作製
ペルソナ別に商品認知から購買にいたるプロセスを可視化します。

・コンテンツマップの作成
必要なコンテンツをカスタマージャーニーマップにします。

・メディア選定

・CTAの選定
ペルソナが購買プロセスを進むために必要な仕掛けを設定します。
認知 → 情報収集 → 比較検討 → 購入

・KPIの選定
CTAを計測可能な数値に置き換えます。
認知施策・認知 → 計測化
情報収集    → 計測化
比較検討    → 計測化
購入

・コンテンツオーデュットとギャップ分析
理想的なコンテンツマップと既存のコンテンツの差を把握します。

・エディトリアルカレンダーの作成
コンテンツをどういった時間軸で配信するのかカレンダーにまとめます。

ペルソナ設定

ペルソナとは、ターゲットとなるユーザを代表するひとりの人を詳細に記述したもの。
人格を持った人物として具体的にイメージしやすくなります。
ひとりに絞り込むことにより、見込み客が抱えている困り事や問題点を発見しやすくなります。
共感もしやすくなり、見込み客の鋭いメッセージを考えだせる。

ペルソナの作り方

必要な情報を明記する。
名前:奈良明日香
性別:女性
年齢:25歳
職業:OL
収入:350万
同居家族構成:両親、弟
居住地域:愛知県名古屋市
学歴:中堅私立大学
仲の良い友達の数:3人
SNSでの友達の数:10人
休日の過ごし方:読書
よく買い物をするお店:アウトレットショッピング
所有しているPC/モバイル端末:WINDOWSのノートPC
好きな雑誌:Anan
習慣:朝はコーヒーを飲むのが好き(休日は喫茶店など)
趣味:特になし(ウォーキングなど歩くことに興味あり)
休日の出没エリア:たまに遊園地にいく(体を動かしたくなる時期が定期的にある)
好きなテレビ番組:
好きな旅行先:自然歩道歩きなど、歴史的建造物(城、石垣、公園)を鑑賞する。いろんなスポットを歩いて回るのが好き

ペルソナ設定ポイント

レベル1 商品のことをよく知ってる。欲しいと思っている
レベル2 商品のことをよく知っているが、ほかの商品と迷い決められない
レベル3 ニーズはあるが、商品のことは知らない
レベル4 困り事はあるが、どう解決してよいかわからない
レベル5 商品にもニーズも気がついていない

ユーザインタビューに必要な情報
・顧客が商品を欲しいと思った最初のきっかけは何であったのか。
・最終的に商品やサービスを選択するまでにどういった情報が必要としていたのか。

・商品を買いたいと思った最初の動機
・検討段階で探した情報、検索キーワード
・商品の選択基準

離脱者へのインタビューも効果的
・初期段階の情報ニーズ ・・・ 用意すべきコンテンツが少なくなかったか?(用語がわからないなど)
基本情報コンテンツを充足させるという対策が有効
・比較検討時の情報ニーズ ・・・ 商品選びの基準を知らなかったために他社に流れたケースもありうる。

段階別情報ニーズの設定例

購入動機 キャンプを含めた登山がしたくなった テレビ・Youtubeの情報
初期の不安 設営が難しくないか心配 WEBサイト検索
検索キーワード 登山 装備 テント WEBサイト検索
情報収集の障壁 使い勝手や、商品のデメリットがよくわからない 経験者が語る利用状況や様子もわかるコンテンツの提示
比較検討時の障壁 各種の装備が沢山のメーカーがあり、何を基準に選ぶのが困難 何の機能を重要視すればよいか解説したサイト検索
購入を決めた理由 (登山靴)軽量かつ頑丈 比較サイト検索

カスタマージャーニーマップとは
見込み客が必要としている情報が、認知から購買に至るまで、適切なコンテンツ、媒体で伝達できているか、改善できているか確認する。
要素としては
・状況
・マインド ・・・ 購買プロセスの各段階におけるペルソナの心理を記述する
・情報ニーズ ・・ ジャーニーマップを作成しながら、新たな情報ニーズを探します
・行動 ・・・・・ 必要な情報を得るために、ペルソナがどのような行動をとるのか記述します

奈良明日香 認知 情報収集 比較検討 購入
状況 テレビなどで登山やキャンプをしている映像を見てやりたくなった 登山に必要な装備

登れる山の検索

キャンプ最適場所があるか検索

まずは3大装備が必要なことがわかった
マインド 自分が自然の中にいることを想像してわくわくしている 必要な装備の種類の多さにびっくりする まずは軽くウォーキングに必要な装備をチョイスする 装備を買うのはいいが、重くなり過ぎないか心配
情報ニーズ どのような装備が必要になるか? 何を基準に購入する装備を選定すればよいのか 季節や環境に応じて装備はどう変わるか? 軽量はよいが壊れることはないか?
行動 友達とウォーキング、キャンプ重視なのか相談 登山に必要な装備の検索

登れる山の検索

キャンプ最適場所があるか検索

WEBサイトで商品を検索(重量、価格確認) 実際の動画でどのような装備を身に着けているか確認

コンテンツマップの作成
どのような順番で伝えるべきか明らかになったら各情報ニーズに応じられるコンテンツと、掲載する媒体やフォーマットを記述します。

特定の商品にて、どれくらいの情報が必要か「ベネフィットマップ」で確認します。
モノを中心に関連する属性を網羅することにより、情報漏れがないかチェックします。
それぞれの特徴を並べて、比較材料にするとよいかもしれない。

例)登山靴
・デザイン性
・カラーバリエーション
・コンパクト
・軽量
・メンテナンス性
・乾燥・保湿
・堅牢性
・素材
・接着
・防水性
・はきごこち

奈良明日香 認知 情報収集 比較検討 購入
コンテンツ フィールド別の登山靴選び方 登りたい山、工程で最適な登山靴をチェックしよう 軽量系、耐久系いろいろある登山靴に比較説明 お手入れ方法の説明

メンテナンスでチェックするところ

媒体
フォーマット
ブログ ブログ ブログ

商品PDF

ブログ

お手入れ動画

 

CTA(コールトゥーアクション)の設定

CTAとは、見込み客にとってもらいたい行動を呼びかけることです。

次へつながるアクションを提示しましょう。

奈良明日香 CTA
求める行動 PDf資料をダウンロードしてもらう
なぜ 詳しい資料でじっくり検討できるから
得られる価値 自分に合った商品の選び方を知ることができる

 

エディトリアルカレンダーの作成

ペルソナ別に用意すべきコンテンツの掲載あるいは配信時期を記したスケジュールのこと。

つまり、コンテンツは、ペルソナ別に作成していき、人数が増やしながら厚みを増していく。

マーケティングコンテンツの作り方

4つのコンテンツの型

・ファクト型 ・・・・・ コンテンツテーマ + 数値化、比較、比喩(数値化は客観性をもたせる)
・オーソリティー型 ・・ コンテンツテーマ + 権威付け(専門家に評価してもらう)
・お客様の声型 ・・・・ コンテンツテーマ + お客様の声
・ユーティリティ型 ・・ コンテンツテーマ + 便利さ

商品特性に合わせてアプローチトーンを考える

・認知したて + 情緒的 =喜ばせる(情緒的アプローチ)「車かっこいい」
・認知したて + 論理的 =教える(論理的アプローチ) 「燃費よい」
・購入の検討 + 情緒的 =動機付け(代理体験的アプローチ) 「使ったけど便利、満足」
・購入の検討 + 論理的 =説得する(説得的アプローチ) 「商品の優位性を説明」

どのようにアプローチしていくか。
・感覚に訴える商品で、体験しなければ事前に価値がわからない
情緒的 → 代理体験型
・感覚に訴える商品で、ベネフィットを論理的に語れる
情緒的 → 説得的
・論理的に訴える商品で、ベネフィットを論理的に語れる
論理的 → 説得的
・論理的に訴える商品で、体験しなければ事前に価値がわからない
論理的 → 代理体験型

コンテンツづくり。読者が知りたいことは?
・一番知りたいのは価格。ざっくりした規模感でよい
・商品のメリット・デメリット
・人気ある記事は、本にしてしまう。
あるいは、PDF化してダウンロードしてもらう(※この場合、アドレスGETできる)

自分がペルソナとなって店頭に出かける

店頭に行く前に
商品の認知レベルを予め設定していくこと。
・知っている専門用語:
・最初の質問:
・セールスマンに聞かれなかった場合に追加で質問する事項:

お客様の行動を観察する
実際の店内にいる客は、どのような属性で何人来たか?
設定したペルソナ以外の客は何人いたか?
どういった属性の人が購入したのか?
買おうと思ってきたのか?
なぜその商品に決めたのか?

ECサイトや評価サイトのコメントを集めてみる
店舗に回る時間が無い場合、自社の商品や類似商品がアマゾンや楽天などのECサイトや価格.comに掲載されているのであれば、収集してみよう。

情報を理解する自然な形態はストーリー

ストーリーを構成する要素は、主人公、困難、ゴールである。
そして一番おすすめなのは、登場人物 → 困難や未知の出来事 → 解決 のパターン

検索順位を上げるSEO

コンテンツSEO型は、すでに顕著化している情報ニーズを満たすために優れていますが
潜在ニーズそのものを掘り起こす力は強くありません。
ここで、ネイティブ広告型を適用してみることを考えます。
自然に見込み客を引き付ける要素を取り入れる手法で、読者の最初の動力として活用できることを意識します。

検索キーワードと検索数が分かったら、そのキーワードに沿ったコンテンツを作成します。
この時、人が購買を決定するためのキーワードを意識します。

4つの型の使い分け

エデュケーショナル型は、お客の疑問や困り事に対してコンテンツで答える手法です。
見込客がまだ漠然としてイメージしか持っていない段階から関係を構築し、段階的に知識を提供し、商品購入を手助けしていくという考え方です。

ネイティブ広告型は、検索エンジンでも検索できないほど潜在ニーズを掘り起こす時に利用する手法です。
いかに自然に見込客を惹きつけるかという要素を取り入れるのがポイント。
代表的なものに、Antenna、Gunosy、キュレーションナイアプリ内の広告、Facebook広告、Twitter広告がある。

面白コンテンツ型は、「面白いこと」を利用して、生活者の関心を惹きつける手法です。
面白さは一過性のものなので、難易度は高いが、バズると爆破的な集客を生む。

4つの型は商品特性を考えて決めるとよい。
・商品と直結したコンテンツがよいのか、商品にまつわる周辺情報から紹介するのがよいのか
・見込み客の質を追うのか、量を追うのか
・検索行動を見込めるのか

コンテンツマーケティングの型適切なコンテンツマーケティングの型を選択しましょう

どの手法でも、認知後は最終的な購入に導くための説得型のコンテンツが必要になります。

購買態度 変容フローで考えるコンテンツのアイデア

どのようなコンテンツを作れば有効なのか、「購買心理」と「商品特性」を掛け合わせて考えてみます。

購買態度変容コンテンツフロー(顧客心理)

最初は、ニーズ(必要性)で考え始め、必要なことが決定する。
次の段階で「まだ必要ない」「決断できないお悩み」の心理があり、前に進まないという状態が続く。
ここで一押し、特定の「それ」が欲しいという格上げが必要になる。

注目すべきは、「自分事」であり、関連性、適切さ、妥当性を必要とする。
これを意識して、見込み客の変容ごとにコンテンツを作成することが、離脱を避けることにつながる。

 

 

 

 

 

 

取り扱う商品に応じて、購買態度の変容が異なることに注目する。
ただし、1つの商品でも見方によっては、いろんな側面があり、化粧品でいうと、デザインとかステイタスとなると情緒的になり、UVカット性能を言い出すと、情報提供型になります。

重要訴求ポイントをまとめると以下の通りとなる。
・情報提供型

商品認識後、重厚な「ニーズ学習」により、より必要性を確信してもらう。
→感情刺激コンテンツにて「とにかく欲しい」と感じてもらう。
→詳細比較コンテンツにて、購入を一押し

・情緒型

「いいね」「自分事」コンテンツにて存在を知ってもらう。
→「感情刺激」コンテンツにて、イメージ訴求・疑似体験などで刺激する。

・習慣形成型

「自分事」コンテンツにて、商品の存在と解決すべき問題を気づきを提供する。
→買い場で、見つけやすい、試しやすい状態を作り、今が買いどきを後押し

・個人的満足型

「いいね」コンテンツにて、商品認知から、自己実現欲求、承認欲求を刺激する。
→買い場にて、今しかない「買いどき」コンテンツにより気持ちを盛り上げる。

「いいね」コンテンツのポイントとアイデア

ブログは、直接的な商品訴求というよりも、間接的な一般情報、トレンド情報を提供することによって、SEOや拡散での集客を狙う目的で利用されてきた。
現在、「顧客の役に立つコンテンツ」でなければ評価しないという検索エンジンの厳しいジャッジがあるため、岐路にたたされている。とはいえ、成果の可視化を考えて一般ブログの選択もありである。

「自分事コンテンツ」のポイントとアイデア

「そろそろ客」は、その商品の必要性、購入意欲を自覚し始めた顧客を指す。

「自分事コンテンツ」とは、情報ニーズ(知りたいこと、困り事)にフラグを立て、気づきを与えるコンテンツです。
典型的なものは、「初めての〇〇選び」「〇〇に成功する10の方法」などの見出しコンテンツである。
記事の主語が、自社商品にしないところがミソである。
こうして、中庸的なアドバイスを提供して見込み客を学習支援します。

その後、「あなたの抱えている固有の問題を解決する近道」であることをストーリー化する必要がありあす。
3C課題の解決(商品情報の理解、他社差別化要素、顧客心理~ベネフィット)の構造設計が必要です。

自分事コンテンツの制作にあたって
複数のブログの中で一番成果が高いのは「一般的な問題解決ブログ」です。
問題解決型ブログは、CV(コンバージョン)と、検索流入が高いのが特徴で、ここを狙うのが有益だと思われます。

アイデア①:資料請求型広告
へーベルハウスのサイトでは、導入部を「自社商品の訴求ではなく一般的な家づくり知識」としているところがポイントである。

「ニーズ学習コンテンツ」のポイントとアイデア

現状で、「その商品・サービスは今の私に必要だろうか?」と迷っている見込客に対し、購買をした方が賢いことをロジカルに訴求したり、逆に購買しないことによる損・不安を訴求するコンテンツです。
これにより、「いまはまだ(いらない)」という態度を変容させます。
実績によるエビデンスやテスティモニアル(推奨意見)などを通じて証明します。

ニーズ学習コンテンツの制作
買ってもらうためのマーケティングストーリーを開発し、提示します。

①コーズストーリー:社外的な問題解決に貢献できるソースを内在していないか?
②物語の発見: 開発ストーリーやユーザーの体験談から感動的なエピソードを抽出できないか。
③セールスストーリー: ①②がなくても「販売現場でのトークストーリー」にトレースできる淀みのない話順を検討。

ニーズ学習に必要な手法
エビデンス:データや一般的なニュースなどをわかりやすく解説。商品開発時の調査・実験データも活用。
テスティモニアル:専門家など第三者を起用したコンテンツ。
VOC:顧客の声。実際のユーザの状況に自分を投影し、「商品が役に立つか」考えやすくする。
ベネフィット:ユーザに憑依して徹底検討する「商品特長の利便への翻訳」

 

 

「感情刺激コンテンツ」のポイントとアイデア

「どうしよう」という迷いを「やっぱりいい、何がなんでも欲しい」という決断に変更させることを目的としています。
FCBグリッドでの「情緒型」であり「感じて→学ぶ」という手順発想です。

「感情刺激コンテンツ」でもVOC(疑似体験)
見込客が投影できるライフスタイルを表現します。

ベネフィットのキーワードは以下の通りです。

機能的ベネフィット 本質機能・高精度・高品質・耐久性・素材・安全性・サポート・付帯サービス・使いやすい・身体にいい
情緒的ベネフィット 嗜好性・デザイン・手触り・風合い・かっこいい・セールスパーソンの信頼・環境配慮
自己実現的ベネフィット ブランド・尊敬・羨望・特別扱い・持つことでの優越感・自慢ができる・社会評価・進んだライフスタイル

事例に学ぶコンテンツアイデア

「詳細・比較コンテンツ」「今が買い時コンテンツ」のポイントとアイデア

「もうすぐ客」は、購入はほぼ決定的で、最後に他商品との比較などの判断材料を求めている見込客。
ここでは「読ませる技術」が重要である。
・大量の情報をいかに整理して見せるか。
・ストーリー化を計れるか。
・差別化の鍵となる重要なスペックをいかに顧客の言葉に翻訳できるか。
・読みやすいデザインか。

参考)ダイソン
スタートアップ動画、使い方、スマホ連携、アフターサポートの安心情報は、検討客の大きな後押しになる。

参考)パナソニックの洗濯機スペック表

キャッチフレーズの型で考えるコンテンツ編集の方向性

キャッチフレーズの型 意図 コピー例 コンテンツ編集の方向
なぜ~

~の理由

リーズンホワイ 秋田のほうが北海道よりも光熱費がかかるのはなぜだろう ニーズ学習:未知からの商品の必要性を説く
~のあなたへ

~の方へ

見込客の名指し 布団が重たくないとどうしても不安だと思うあなたへ 自分事:知りたいこと、困り事を明示
~のご不満に答えて

~があったら

お悩み解決 部屋干しがカラッと乾く、そんな方法はないかな 自分事:不安・不明・不満解消。

感情刺激:疑似体験

ご存知ですか? 問い→答え ご存知ですか?格安スマホとクラウドの良い関係 ニーズ学習:未知からの商品の必要性を説く
~ならできる

~したら~できた

if~(もし~) 〇〇書店ならその日に読める 自分事、ニーズ学習、感情刺激:未知の事実を疑似体験。需要創造
~が違う

こんどは~

他社製品、旧製品との差 5ミリ刻みで選べる子供靴。いままでとはずいぶん違います。 ニーズ学習、詳細・比較:縦比べ、横比べ
〇〇なら何個分

薄さ〇〇mm

数字で強調 20gの広辞苑 ニーズ学習、詳細・比較:ロジカル比較、納得性(数字の価値が伝わらないと意味は無い)
~してください 行動を促す 目尻に年齢を感じたら、まず、無料サンプルをお試しください 今が買いどき:アクション促進
~する法

~術

HOW TO方式 ビギナー向けクラウド管理術 自分事、ニーズ学習:商品群でのノウハウ訴求
~みたいなもの 比喩で説明 こどもは道路のロケットです ニーズ学習、感情刺激:例えることで理解促進と購買ハードル低減
これからは~

~の時代

~新登場

その新しさが、これからの主流 これからはスマートハウスの時代 いいね!自分事:商品、性能の主流感
~は~します

~がつくると~

約束、宣言 ユニクロは、低価格をやめます いいね!感情刺激:企業イメージ強化、企業信頼による好感

 

コンテンツを広めるには

コンテンツをシャアしたくなる5つの動機

  • 有用であるから
  • 他人から見た自分を定義するため
  • 関係性を維持あるいは深めるため
  • 自分の存在を示すため
  • 自分の主張や好きなブランドを示すため

有用であるから
シェアする理由は、情報の価値、面白いから。

人から見た自分を定義するため
自分が他人に思われたい自分を形成できるかどうかを考えて情報をシェアしている。

関係性を維持あるいは深めるため
知人との関係を維持するためにシェアしている。

自分の存在を示すため
自分が世界に属していることを実感できると感じるため。
シェアした情報にコメントをもらったり、シェアした情報をさらにシェアしてもらったりすると自分が貴重な存在であると認められたような気がする。

自分の主張や好きなブランドを示すため
自分の主義主張を示すため。

コンテンツをシェアする6つのペルソナ

利他主義者:栄養や健康に関する記事を友達に送ります。感謝のメールが返ってくると嬉しくなります。
出世主義者:ビジネスに関する情報をシェアします。顧客に提供する価値を改善するためのアイデアについて意見を交わし合うこともあります。
進んでいる人:最新の情報をシェアするのは生活の一部です。先進的でクリエイティブに見られたいと思います。
ブーメラン型:議論を呼ぶような情報をシェアします。挑発的に見られたいと思うし、もし反応が無かったら残念に思います。
コネクタ型:ホテルのバーの優待券をもらったので、それを沢山の友達に転送して女子会を開催しました。
選択型:その情報によって喜ぶ特定の誰かが思い浮かんだ時にだけ情報をシェアします。

政府が集計した「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」も存在するので参考にしましょう。

SNSのシェア機能を利用してコンテンツを拡散させる

SNS上の拡散状況を確認する
Buzzsumoなどのツールを利用すると可能になる(現状未確認)

シェアしてもらいやすくするための表示方法
OGP(Open Graph Protocol)と呼ばれるメタデータを設定すれば、意図したとおりに美しく表示される。

FaceBook:
https //developers.facebook.com/docs/sharing/webmasters#markup

Twitter:

Twitter / ?
https://dev.twitter.com/ja/cards/overview

他メディアを利用したペイドメディアで拡散させる方法

検索結果画面上の広告
GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、検索結果の画面上に表示する広告で「リスティング広告」が有名。

プレリリース配信サービス

ファクト型コンテンツを広めたい場合、次のサービスを利用する方法があります。
・Digiatal PR Platform
・PR TIMES

コンテンツのチューニング

リリース後は、PDCAを回しながら運用を続けていきます。
コンテンツマーケティングにおける集客の流れに従い、それぞれのCTA(次のアクション)をしてもらえているか分析して、これが最大になるように配慮します。
そのあと、最終的なコンバージョンでより購入してもらえるように改善します。

CTA(次につながるアクション)を数値計測したPKIを確認し、次の目標とします。
その目標値を成功させるために、CSF(主要成功要因)を定めます。
例えば「WEBからの問い合わせを増やす」など、これをやれば成功に導けるということを考えます。
そして、定めたCSFにはPKI目標を設定して運営していくことになります。